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品牌战略有哪些新思路

目前的品牌战略、营销理论是多种多样的,总的观点是营销就是给顾客他们想要的,公司(经营者)应该找出买家想要的,然后想出有效的方法去满足。从根本上说,市场营销实际上是一种发现行为,一般市场营销观展会活动策划的主要假设是买方知道他想要什么。发展中的营销观与此不同。针对消费者不知道自己想要什么反其道而行之,展会活动策划的营销战略越来越侧重于这样一种假设:即购买者至少在一开始并不知道自己想要什么,而是逐渐地学会了想要什么。  


按照传统的顾客观,一方面,他们如何看待、评价和选择产品(品牌)是基本的活动规则,所有竞争者都必然遵循这些规则。另一方面,如果购买者的期望是学来的,对产品(品牌)的看法和偏爱便是学习结果。换言之,营销活动的规则随购买者的不断学习而演变,这种演变在一定程度上取决于公司教给购买者的内容。 

 
新兴的观念认为,营销就是半学半教、学教结合。半学是指了解买主现在知道些什么和买主的学习过程如何;半教是指在买主的学习过程中发挥作用;结合是不断创新学教的内容和形式。这是一种既受市场驱动又驱动市场的创新行为。

 

(一)消费者学习,消费者学习的实质大多在于促使其学习的目标。所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目标。个人的目标也许是看上去更年轻;公司的目标也许是成为行业之首或永续经营。为了实现目标,个人和机构求助于各种产品(服务)品牌。我们需要的许多品牌或产品种类是显而易见的。光阴荏苒,与产品类别和品牌相关的目标从一系列以实用为目的的简单目标变成了一系列既重实用又重爱好的复杂目标。品牌与目标紧密相联的观念对于竞争力具有重要意义。传统的观点认为,顾客只就一个侧面对各个品牌进行比较,往往因信息不对称或认知差异,品牌之间的对比非常简单。随着理性消费群体的兴起,新兴的观点认为购买者追求许多目标,在同一类产品中,某些品牌可凭借独特的组合而与多个目标相联。  


(二)品牌观点,我们的一切品牌观点都是学来的,它具有许多重要特性。首先,对同一类商品品牌不一定一视同仁。其次,即使联想相同的品牌给人的感觉也会不同,因为联想的生动程度不一样。对品牌逐渐形成看法的过程对于营销观念和竞争性质具有重要意义。如果消费者知道自己想要什么,就会形成感觉上的各种期望,他们据此识别品牌,所有品牌均受其制约。另一方面,假如购买者的观点是学来的,假如这种学习取决于品牌战略,那么营销的目标便截然不同了,这就是:以竞争者无法模仿的方式对观点的形成过程施加影响。目的是在某个品牌与其竞争者之间造成巨大差距──感觉的丰富程度方面的差距。  


(三)品牌偏好,在每一个类别的商品,我们了解产品如何满足不同的目标。为了理解这一点,考虑产品的市场过程。起初,买方不知道如何评价产品的特性,因此不可能判断可用的品牌。买家可以选择一些品牌,并有自己的好恶。于是顾客便猜想:我喜欢的品牌有哪些特点,不喜欢的品牌又有哪些特点呢?于是购买者形成一套朴素的理论把品牌特点与满意程度联系在一起,而广告和重复购买使之更加坚定。在这个过程中,根据购买者的经验和品牌战略,偏好倾向逐步形成并不断发展。

 

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